Hace 10 años, a través de un diálogo en Internet, nació lo que algunos conocen como el libro por excelencia que define el ocaso de la empresa tradicional, de la organización tal y como la has conocido hasta la fecha: el Manifiesto Cluetrain.
Cinco personas habían iniciado una conversación en Internet tratando de explicar y entender cómo debería construirse y formarse una nueva forma de enfocar la relación de las empresas con sus clientes. A partir de esa conversación nace el Manifiesto y las 95 tesis que forman su base; todas ellas partiendo de una misma premisa: “los mercados se forman de conversaciones”.
Sin saberlo, seguramente sin buscarlo, detrás de muchas de estas tesis se esconden las bases y los principios de lo que he titulado
aquí “del marketing 1.0 al marketing 2.0”. Un enfoque centrado en personas; un enfoque centrado en el mensaje por encima de la imagen; un enfoque centrado en la experiencia por encima del producto; un enfoque centrado en cómo las empresas, conversando con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades de éstos.
Tuvo que venir, años más tarde, Tim O’Reilly para ayudar a dar un empujón a todas estas tesis cuando, buscando un nombre para
una conferencia relacionada con nuevos modelos y formas de trabajar en Internet, creó el concepto de Web 2.02. La Wikipedia, uno de los mayores exponentes de la filosofía que subyace bajo este pensamiento, nos recuerda que este concepto nació para “referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios”.
Tenemos, por un lado, las tesis que defienden que los mercados son conversaciones y que las empresas deben ser uno más, escuchar, hablar, mostrar interés; y, por otro, los clientes, agrupados y participando en redes sociales, escribiendo blogs, creando y compartiendo conocimientos, añadiendo valor a
través de la generación de contenidos…
Es evidente que estamos ante un nuevo escenario, que entramos en una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir.
No usaré el término 2.0 como tótem, no será un punto de partida sino que hablaré de tendencias, de movimientos, hablaré de relativos. Esto implica que no hay un inicio ni un final definido sino que se trata de movimientos evolutivos. De esta forma no hay un apagón del 1.0 y un encendido 2.0, sino una transición
hacia una nueva forma de entender y usar Internet.
Por este motivo he optado por ir un poco más allá de una introducción tradicional y trataré de aportar mi visión sobre el momento en el que estamos y la dirección en la que vamos. Y el camino serán las comparaciones, entendiendo dónde está el punto de partida y tratando de ver dónde está el punto de llegada.
Claro está que la mayoría estaremos en el camino, más lejos o más cerca del punto final, pero todos deberíamos empezar a caminar.
10 evoluciones, 10 cambios necesarios hacia un “Nuevo Marketing”… aunque te contaré un secreto: se trata de 10 cambios imprescindibles… Tú decides cuándo empiezas.
2.1. Del “MI” al “nosotros”
Tradicionalmente tu trabajo incorpora, en algún momento, un DAFO, un análisis de debilidades, amenazas, puntos fuertes y oportunidades. Hasta ahora, este trabajo siempre partía del “MI”, de mirar y colocar tu empresa, tu producto, tu marca, en el centro, en el eje y construir un modelo, un análisis, una planificación a
partir de ello.
Esto está cambiando, formas parte de un mercado y, como hemos visto, los mercados son conversaciones, espacios conectados en los que los clientes ya no son seres inexpresivos e inertes, carentes de voluntad, sino que se transforman en elementos sociales que consumen contenidos y en medios sociales, ya que
generan nuevos contenidos. Los consumidores se convierten en prosumidores (productor + consumidor).
Pasas a estar “en red”, donde las conversaciones entre todos
los actores fluyen de forma pública y te exigen dejar de hacer
un “marketing basado en ti” y hacer un “marketing basado en
nosotros”, basado en la figura de un consumidor colaborativo,
participativo e interactivo.
2.2. De la interrupción a la conversación
En el escenario actual existe una saturación total de publicidad.
Silvia Sivera3 (profesora en la Universitat Oberta de Catalunya y experta en temas de marketing viral) nos recuerda que estamos expuestos a más de 2.000 mensajes publicitarios al día; prestamos algún tipo de atención a 52; leemos, vemos o escuchamos con ciertas ganas unos 24; nos gustan 10; y recordamos, de forma positiva, como mucho a 4.
Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar nuestro producto, marca o claim en el top of mind de nuestros clientes. La comunicación basada en la conversación deja de lado la interrupción; deja de lado abordar en un momento no deseado al consumidor para iniciar una conversación con él. Acudimos donde está en Internet -blogs, redes sociales, nanoblogs- o en cualquier dispositivo mediante el cual esté conectado (ordenador, teléfono…) y hablamos con ellos, de lo que quieran, en plano de igualdad y demostrando que nos interesa lo que dicen y cómo lo dicen… una simple pose, pedirle a un becario que haga comentarios en blogs, no es entablar conversación. Deberás identificar quiénes son tus clientes, dónde están y cuáles
son sus hábitos en Internet. Sabido esto, deberás convertirte en uno más y ganarte su respeto.
2.3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia colectiva
Un fundamento de la web 2.0 es la llamada “inteligencia colectiva”. La suma de conocimientos y actividades en los entornos web
genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales.
Estamos ante una nueva era en la que las iniciativas, los desarrollos de nuevos productos y servicios, la definición de mensajes, la creación de eventos… no pueden ser fruto de la reflexión en un despacho sino que los clientes, las masas, los grupos deben formar parte.
2.4.Del producto al engagement
¿Cómo vendes? En la mayoría de las ocasiones te centras en un enfoque basado en las características y las ventajas funcionales de tus productos. Te ocupas del diseño y elaboración de productos ganadores… pero te olvidas que todo esto lo haces para alguien. Piénsalo… ¿Has diseñado, construido, desarrollado,
comercializado o vendido pensando en la experiencia de tu cliente con el producto, con la marca o con el servicio?
El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca. Conseguir que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a “fans” de tu marca, producto o servicio (y si no se lo preguntas a Apple o
Google).
Ofrece a tus clientes la oportunidad de participar e interactuar con tus marcas, productos o servicios de una forma sensorial, buscando la experiencia, el compromiso y conseguirás que aumente el recuerdo y afinidad con la marca.
2.5. De la publicidad a la experiencia
Tienes un producto y lo quieres vender… usas todos los medios a tu alcance para bombardear a tus clientes potenciales, para lanzarles mensajes, pensando que así llamarás su atención y, a continuación, te comprarán el producto. Además, te importa poco si son muchos o pocos impactos, te importa poco si sirven
o no… porque la publicidad que has hecho hasta ahora va a peso… tienes dinero y con eso compras espacios, medios y soportes. Pero ahora has de dejar de perseguir para empezar a atraer, a buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto y dedicar esfuerzos a pensar, diseñar y establecer cómo llegar al consumidor, a la experiencia del consumo del mensaje. Fernando de la Rosa, Director Comercial de la agencia Seis Grados, lo define en una sola frase: “Ya no basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorar”.
2.6. Del ordenador al “siempre conectados”
Por cierto, olvídate de la visión que tienes del cliente, del consumidor, de la persona sentada delante de un PC o un Mac “consumiendo” Internet. Hemos cambiado, y más que lo haremos, y hemos traspasado las barreras físicas de un solo dispositivo. Se trata de la generación de los “siempre conectados”, de los que
usamos ordenador, Notebook, BlackBerry, iPhone, Android, TV interactiva, Wii… y todos aquellos dispositivos que nos permitan navegar, comunicarnos, informarnos… en cualquier momento. Y este cambio es relevante porque el famoso 24x7 ahora empieza a ser cierto, en el trabajo, en la universidad, en el coche, en el transporte público, un aeropuerto, estación de tren, la playa… cualquier espacio es bueno para conectarse y cualquier dispositivo también.
Esto te obliga a pensar en formatos y estándares (no navego igual en el portátil que en la BlackBerry); te obliga a pensar en soluciones para todos los dispositivos (quiero poder twittear desde cualquier dispositivo); te obliga a una visión integral del cliente (como cliente quiero poder acceder a ti por cualquier puerta, me da igual la puerta, pero tú debes saber cuál uso en cada momento para poder controlar y saber qué hago yo, qué hace tu cliente con independencia del dispositivo que use).
2.7. Del folleto a la recomendación
Te contaré un secreto… los consumidores no creen en ti, ni en tu marca, ni en tu producto. De forma general el 76% de los consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus anuncios (según un estudio de Yankelowic Monitor del año 2007), y si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión, en la formación de una opinión la respuesta mayoritaria es “de una persona como tú” (según el Edelman Barometer Trust).
Puedes invertir horas, días, semanas… en la construcción de argumentarios, de folletos comerciales. No te diré que están mal invertidas, es necesario poder contar lo que haces, pero es mucho mejor que sean tus clientes quienes lo hagan.
La recomendación actúa como acelerador del proceso de posicionamiento, del proceso de compra… se trata de un silogismo claro: si me fío de los que son como yo, y los que son como yo me sugieren o hablan bien de un producto, marca o servicio… yo tendré una opinión positiva hacia el mismo.
Aunque para que esto pase debes dotarte de los medios necesarios, mostrarte como una organización transparente y que entra en la conversación, que pone a la disposición de los clientes los mecanismos para que hable contigo y sobre ti, para que opinen, te alaben, recomienden, pero también critiquen. Siendo uno más harás que la gente hable de ti.
2.8. Del individuo a la comunidad
Te parecerá filosófico, pero no puedes olvidar los fundamentos. La tecnología, el software social permite que los usuarios, los individuos que durante mucho tiempo han estado interactuando en pequeños grupos o que han actuado como consumidores individuales ahora puedan compartir, puedan hablar, puedan generar una opinión compartida. Pero las herramientas por si solas no generan este movimiento del “2.0”; sino que más bien lo que nos ayudan es a descubrir el concepto de comunidad.
Los consumidores descubrimos los beneficios de entrar y pertenecer a redes sociales (estén o no organizadas, es decir, sea Facebook o la participación en los comentarios de un blog); y lo hacemos porque nos damos cuenta que nos sirve para tres cosas (como nos recuerda el Profesor de la Universidad de Navarra,
José Luis Orihuela): comunicarnos (nos ayudan a poner en común conocimientos), generar comunidad (nos ayudan a encontrar e
integrar personas, individuos) y cooperar (nos ayudan a hacer
cosas juntos).
2.9. Del egocentrismo a la Reputación corporativa
Si no lo veo, si no lo oigo, sino lo leo… es como si no existiera. Tu producto funciona, tu marca resiste los estudios de notoriedad, cumples los objetivos de ventas… pero y tus clientes, tu competencia, tus antiguos clientes… ¿Qué dicen de ti?
Pasa a la historia la época en la que vivías aislado, la otra cara de la moneda de la conectividad de todos tus clientes es la posibilidad de poder saber lo que dicen, poder saber qué opinan, dónde lo hacen y con quién lo hacen.
Se trata de usar los medios que Internet te ofrece para seguir la reputación de tu empresa, de tu producto (por ejemplo en un lanzamiento) o de tu marca (por ejemplo ante un cambio de imagen o línea de comunicación); escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder.
Para nota será si eres capaz de detectar tendencias, si eres capaz de inferir nuevas modas entre tu público objetivo y desarrollar un nuevo producto. Pero como mínimo debes estar preparado, disponer de las herramientas, de los indicadores para seguir lo que se dice de ti y poder actuar.
2.10. De la suposición a la analítica web
Hasta ahora existían una serie de estándares, una serie de indicadores que todos asumíamos como válidos en la difusión de un mensaje. Los GRP’s, los lectores de la prensa escrita, oyentes de radio… marcaban nuestro día a día en la contratación de espacios publicitarios, en la determinación de a cuántos consumidores
llegaba nuestro mensaje o en las veces que había que repetirlo para que, supuestamente, un cliente se acordase de ti.
Pues tienes un problema… ahora existen herramientas, indicadores que te van a permitir medir en tiempo real qué pasa con lo que haces en la red. Lanza un mensaje y podrás monitorizar en tiempo real su respuesta, podrás entender cómo lo reciben tus clientes, podrás modificarlo, adaptarlo, cambiarlo o potenciarlo.
Se acaba la era en la que confiamos en unos estándares de toda la vida, en unos indicadores estadísticos y llega la oportunidad de medirlo prácticamente todo. Aunque recuerda que una cosa son las herramientas (que las hay) y otra es la lógica de negocio que las maneja (esto es cosa tuya). Y parecería que con estas evoluciones está claro el camino… pero me olvidaría de algo fundamental, de uno de los cambios más relevantes que estamos viviendo. Cambia el papel que juega tu cliente, cambia, ahora de una manera real, su ubicación… ahora es el centro. Por cierto… tu
Rey es el cliente.
Una de las características que define el movimiento 2.0 es que el foco de generación somos nosotros, somos los consumidores.
Siempre hemos tenido opinión, siempre hemos querido las cosas de una determinada manera, pero hasta hace muy poco no hemos tenido los medios, el espacio y las herramientas para poder organizarlo, para poderlo expresar.
Ahora creamos contenidos en forma de vídeo y lo subimos a YouTube, fotografiamos lo que nos gusta y lo compartimos en Flickr, decidimos qué noticias nos interesan y las votamos en los apartados de los periódicos online diseñados a tal efecto, o votamos los contenidos que más nos interesan en los espacios
de noticas online como Menéame o Digg, además construimos opiniones y las compartimos en nuestros blogs o microblogs.
Ahora, de verdad, el cliente, el consumidor, marca la agenda de tu marketing, marca tus actuaciones ya que define y exige un contenido, quiere vivir una experiencia en el consumo, comparte con otros sus visiones, te dice (a través de la analítica) lo que hace y quiere.
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